Esclusiva: svelate le strategie delle exchange per acquisire nuovi utenti: 50 dollari per ogni nuovo utente

Autore: Odaily Golem

A tarda notte, quando hai finito una giornata di trading crypto e, stanco, ti sdrai a letto aprendo Tinder per cercare di abbinarti con uno sconosciuto per un appuntamento piacevole, improvvisamente appare la pubblicità di un exchange crypto, con scritto “Completa la tua prima operazione e ricevi subito xxx USDT di ricompensa”, e tu pensi che sia davvero una seccatura; non riuscendo a dormire, apri un sito di video per guardare una puntata della tua serie americana preferita, ma proprio nel momento clou parte uno spot di 15 secondi, non del casinò di Macao ma ancora di un exchange crypto, e a quel punto non resisti più e urli “F**k you, crypto!”

Gli exchange crypto stanno invadendo la vita quotidiana delle persone comuni attraverso la pubblicità, e dietro a tutto ciò si cela l’ambizione di crescita dei CEX.

Secondo quanto comunicato ufficialmente da Binance, alla fine del 2024 la piattaforma ha superato i 250 milioni di utenti registrati a livello globale, con una crescita di circa il 47% rispetto al 2023. Sebbene il risultato sia notevole, ciò significa anche che, per i principali exchange, il bacino di nuovi utenti nel settore è ormai saturo; per acquisire nuovi utenti, è necessario stimolare attivamente la domanda dei consumatori al di fuori del mondo crypto, estendendo la ricerca di clienti fino al Web2.

Chi ci sta facendo pubblicità di nascosto?

Per soddisfare l’ambizione degli exchange, a lanciare pubblicità nei nostri angoli di vita digitale è un dipartimento di crescita poco conosciuto: il Paid ads.

“All’interno dell’exchange, siamo un dipartimento parallelo al BD, entrambi responsabili della crescita degli utenti, solo che noi ci relazioniamo con gli utenti tramite la pubblicità a pagamento”, ha rivelato a Odaily “Hamburger” (pseudonimo), che lavora nel Paid ads di un exchange.

Gli “utenti crypto tradizionali” hanno più spesso a che fare con il BD degli exchange, che non solo si occupano dei progetti lato B, ma si immergono anche nelle community lato C, mantenendo buoni rapporti con KOL, webmaster, capi delle squadre di referral, e talvolta svolgono anche il ruolo di customer service, aiutando gli utenti comuni a risolvere problemi. Alcuni BD dei grandi exchange diventano anche KOL, sfruttando la propria influenza personale per accelerare la crescita degli utenti.

Tuttavia, con la crescita degli utenti nel settore che si avvicina al limite, il ruolo del BD diventa sempre più limitato. È sempre più difficile raggiungere nuovi utenti, e la quotidianità del BD diventa mantenere i rapporti con i clienti esistenti e, attraverso la differenziazione, “strappare” utenti alla concorrenza.

Così, quando i metodi convenzionali di crescita degli utenti stanno per esaurirsi, il Paid ads è diventato l’ancora di salvezza per la crescita degli exchange.

L’obiettivo del Paid ads è acquisire traffico o utenti qualificati (installazioni, registrazioni, transazioni, lead) tramite canali a pagamento al costo più basso/ottimale, trasformando i risultati delle campagne in crescita aziendale misurabile.

“Acquistiamo spazi pubblicitari e risorse su piattaforme come Apple Store, Google, Tiktok e Facebook, e grazie agli algoritmi e al targeting delle piattaforme, portiamo nuovi utenti al nostro exchange”, spiega Hamburger.

Le diverse modalità di crescita determinano anche la dimensione del team. Secondo Hamburger, sebbene Paid ads e BD siano dipartimenti paralleli, il numero di persone è molto diverso,“nel nostro exchange, ad esempio, i colleghi che si occupano di Paid ads a livello globale sono meno di 20”.

Nonostante il numero ridotto, è comunque sufficiente. La pubblicità a pagamento si divide in self-service e outsourcing: nel self-service il team Paid ads dell’exchange collabora direttamente con le piattaforme, carica i materiali, imposta le campagne, monitora i risultati e li ottimizza in tempo reale; nell’outsourcing, invece, il lavoro viene affidato ad agenzie pubblicitarie, un modello che soddisfa la necessità di coprire molte piattaforme con pochi membri nel team.

L’utilizzo del Paid ads nel settore degli exchange non è una novità, ma solo negli ultimi anni è stato adottato su larga scala. Secondo fonti informate, Binance ha iniziato a sperimentare il Paid ads già nel 2021-2022, ma solo nel 2024 ha iniziato a investire massicciamente, mentre OKX si è mossa ancora prima di Binance.

“Gli exchange di medie dimensioni hanno un budget annuale di circa 2 milioni di dollari per il Paid ads, mentre i grandi exchange investono ancora di più”, spiega Hamburger a Odaily riguardo ai budget pubblicitari degli exchange, ma per motivi di riservatezza si rifiuta di rivelare il budget annuale del proprio exchange.

Tuttavia, in ogni caso, rispetto ai giganti del Web2, il budget pubblicitario degli exchange crypto è una goccia nell’oceano. Secondo dati pubblici, il budget pubblicitario di Google per il 2025 è di circa 8.7 miliardi di dollari, quello di Amazon è di 31 miliardi di dollari, mentre la spesa pubblicitaria di Netflix nel 2024 supera 1.7 miliardi di dollari.

Nonostante la differenza di redditività, ciò dimostra che, per i CEX, il modello di crescita utenti tramite Paid ads è ancora agli inizi e non è ancora maturo.“In teoria, la domanda di Paid ads da parte dei principali exchange è molto alta, e se i risultati sono abbastanza buoni, il budget può essere illimitato”, afferma Hamburger con sicurezza.

In condizioni ideali, 50 dollari per acquisire un nuovo utente

Secondo Hamburger, attualmente la pubblicità che stanno facendo è effettivamente efficace per la crescita di nuovi utenti. Uno dei vantaggi del Paid ads rispetto al BD è che permette di calcolare chiaramente il ROI (Nota Odaily: ROI è il ritorno sull’investimento, misura quanto profitto netto si ottiene per ogni dollaro investito), e di valutare l’efficacia delle campagne sulle diverse piattaforme. Se il pubblico di una piattaforma è più giovane e più aperto al crypto, allora la pubblicità funziona meglio.

“Un esempio tipico è l’Apple App Store, dove la pubblicità funziona meglio, mentre sugli store dei produttori di smartphone i risultati sono peggiori”, afferma Hamburger, “ma sulle grandi piattaforme, se si riesce ad acquisire un nuovo utente a 50 dollari è già un buon risultato.”

Sebbene possa sembrare un costo elevato, Hamburger spiega che, dal punto di vista del ROI, con un budget di 1 milione di dollari, in massimo 6 mesi si può raggiungere il pareggio del ROI.

Inoltre, l’efficacia della pubblicità dipende anche dai materiali: di solito, per i nuovi utenti si usano annunci con incentivi come la ricompensa per la prima operazione. Oltre a ciò, Hamburger afferma che anche le pubblicità che promuovono i vantaggi delle criptovalute o il rendimento storico di bitcoin sono efficaci per attirare utenti esterni.

La regolamentazione resta il principale ostacolo allo sviluppo del Paid ads nel settore crypto

Alla fine del 2024, mentre prendevo un taxi a Pechino passando davanti al Liaoning Building, un amico mi ha detto: “Se dieci anni fa lavoravi nella pubblicità Web2 e non sei mai stato in questo edificio, non eri davvero del settore.” Il mio amico descriveva l’età d’oro della pubblicità Web2, ma dieci anni dopo, la primavera della pubblicità per il Web3 non è ancora arrivata.

“A causa delle restrizioni di diversi paesi e delle politiche, alcune grandi piattaforme continuano a resistere alla pubblicità Web3”, ha rivelato Hamburger a Odaily,ad esempio Stati Uniti, Hong Kong, Regno Unito e Canada vietano esplicitamente la pubblicità da parte di exchange non qualificati. Inoltre, le restrizioni variano a seconda del prodotto dell’exchange: potrebbe essere consentita la pubblicità per lo spot trading, ma non per i futures o i prodotti di risparmio in stablecoin. Alcuni exchange usano materiali camuffati per superare la revisione, ma il rischio è molto alto.

Tuttavia, ci sono paesi e regioni più favorevoli alla pubblicità crypto, come Corea del Sud, Vietnam e Turchia, dove la regolamentazione è più blanda e il volume di pubblicità è maggiore.

Ma a livello globale, la regolamentazione resta prudente nei confronti della pubblicità degli exchange, ed è una delle principali ragioni per cui la scala delle campagne pubblicitarie degli exchange non può competere con le aziende Web2.

Il più grande problema di Web3: non ci sono abbastanza veterani, e i nuovi arrivati sono troppo pochi

Nonostante la situazione attuale, Hamburger rimane fiducioso sulle prospettive future della pubblicità degli exchange. “Il più grande problema di Web3 resta la crescita degli utenti”, e secondo Hamburger, tra tutti gli attori del settore crypto, i principali exchange hanno sia la domanda che la responsabilità di usare il Paid ads per la crescita degli utenti.

Con la regolamentazione, i costi e l’incertezza delle conversioni che si intrecciano, il Web3 è ancora in una fase esplorativa nell’acquisizione di nuovi utenti tramite Paid ads. Ma ora che la crescita degli utenti è in stallo, per le grandi piattaforme mature non è più un’opzione, ma una mossa obbligata.

La prossima fase della competizione non sarà solo su chi ha il budget più grande, ma anche su chi conosce meglio gli utenti e la crescita. La vera sfida, forse, è appena iniziata.