Fatura de aquisição de clientes das exchanges: como o preço unitário de 50 dólares pode reescrever as regras de crescimento do mercado cripto

Autor: Golem, Odaily

Título original: Revelação exclusiva das regras de aquisição de novos usuários nas exchanges: 50 dólares por um novo usuário

De madrugada, quando você termina um dia de negociações em cripto, deita-se cansado na cama e abre o Tinder para tentar um encontro maravilhoso com um desconhecido, de repente aparece um anúncio de uma exchange de criptomoedas dizendo "Complete sua primeira negociação e ganhe xxx USDT imediatamente", e você pensa que isso estragou o clima; sem sono, você abre um site de vídeos para assistir a um episódio da sua série favorita, mas bem na parte mais emocionante, entra um anúncio de 15 segundos — não é do Casino de Macau, mas sim de uma exchange de criptomoedas. Neste momento, você não aguenta mais e grita: "F**k you, crypto!"

As exchanges de criptomoedas estão invadindo a vida cotidiana das pessoas através de anúncios, impulsionadas pela ambição de crescimento das CEX.

De acordo com informações oficiais da Binance, até o final de 2024, o número de usuários registrados globalmente na plataforma ultrapassou 250 milhões, um crescimento de cerca de 47% em relação a 2023. Embora o resultado seja animador, isso também significa que, para as maiores exchanges, o mercado de novos usuários dentro do setor está quase saturado. Para conquistar novos usuários, é necessário estimular ativamente a demanda de consumidores fora do universo cripto, estendendo a captação de clientes para além do Web3, alcançando o Web2.

Quem está silenciosamente nos bombardeando com anúncios?

Para satisfazer a ambição das exchanges, quem está colocando anúncios nos cantos da nossa vida digital é um departamento de crescimento pouco conhecido — Paid ads.

"Dentro da exchange, somos um departamento paralelo ao BD, ambos responsáveis pelo crescimento de usuários, mas nós interagimos com os usuários através de anúncios pagos", revelou "Hambúrguer" (nome fictício), que trabalha com Paid ads em uma exchange, ao Odaily.

Os "usuários tradicionais de cripto" normalmente têm mais contato com o departamento de BD das exchanges, que não só faz interface com projetos B2B, mas também se aprofunda nas comunidades de usuários finais, mantendo boas relações com KOLs, webmasters, líderes de afiliados, entre outros, e às vezes até atuando como suporte ao cliente para resolver problemas dos usuários comuns. Em algumas grandes exchanges, membros do BD podem até se tornar KOLs, alavancando seu impacto pessoal para impulsionar o crescimento de usuários.

No entanto, à medida que o crescimento de usuários no setor atinge um gargalo, o papel do BD torna-se cada vez mais limitado. Tornou-se mais difícil alcançar novos usuários, e manter os clientes existentes, além de tentar conquistar usuários da concorrência, virou rotina para o BD.

Assim, quando os métodos convencionais de crescimento de usuários se aproximam do esgotamento, Paid ads tornou-se a tábua de salvação para o crescimento das exchanges.

O objetivo do Paid ads é adquirir tráfego ou usuários qualificados (instalação, registro, transação, lead) pelo menor ou melhor custo possível através de canais pagos, convertendo os resultados das campanhas em crescimento mensurável do negócio.

"Compramos espaços publicitários e recursos em plataformas como App Store, Google, TikTok e Facebook, e, com base nos algoritmos e segmentação dessas plataformas, trazemos novos usuários para nossa exchange", explicou Hambúrguer.

Diferentes métodos de crescimento também determinam o tamanho das equipes. Segundo Hambúrguer, embora Paid ads e BD sejam departamentos paralelos, há uma diferença significativa no número de pessoas: "Na nossa exchange, por exemplo, menos de 20 pessoas no mundo todo trabalham com Paid ads."

Apesar do número reduzido, é suficiente. A publicidade paga se divide em campanhas próprias e terceirizadas: nas próprias, a equipe de Paid ads da exchange trabalha diretamente com as plataformas, faz upload dos materiais, monta os anúncios, monitora e ajusta em tempo real; nas terceirizadas, uma agência de publicidade assume o trabalho, atendendo à necessidade de poucos funcionários para múltiplas plataformas.

O uso de Paid ads nas exchanges não é novidade, mas só nos últimos anos foi amplamente adotado. Segundo fontes, a Binance começou a experimentar Paid ads entre 2021 e 2022, mas só em 2024 passou a investir fortemente, enquanto a OKX entrou nesse campo ainda antes da Binance.

"Exchanges de médio porte têm um orçamento anual de cerca de 2 milhões de dólares para Paid ads, enquanto as grandes investem ainda mais", disse Hambúrguer ao Odaily sobre o orçamento das exchanges para publicidade paga, mas, por motivos de confidencialidade, recusou-se a revelar o orçamento anual da exchange em que trabalha.

No entanto, em comparação com os gigantes do Web2, o investimento das exchanges de cripto em publicidade paga é insignificante. Dados públicos mostram que o orçamento de publicidade do Google para 2025 é de cerca de 8.7 bilhões de dólares, o da Amazon é de 31 bilhões de dólares, e o da Netflix para 2024 ultrapassa 1.7 bilhões de dólares.

Apesar da diferença de rentabilidade, isso mostra que, para as CEX, o modelo de crescimento de usuários via Paid ads ainda está em estágio inicial e longe de ser maduro. "Teoricamente, as principais exchanges têm uma demanda enorme por Paid ads, e, se os resultados forem bons o suficiente, o orçamento pode ser ilimitado", afirmou Hambúrguer com convicção.

No cenário ideal, 50 dólares para conquistar um novo usuário

Segundo Hambúrguer, os anúncios que eles veiculam atualmente realmente têm efeito no crescimento de novos usuários. Uma das vantagens do Paid ads em relação ao BD é a possibilidade de calcular claramente o ROI (Nota Odaily: ROI é o retorno sobre investimento, que mede quanto lucro líquido é gerado para cada unidade investida), permitindo avaliar o desempenho dos anúncios em diferentes plataformas. Se o público de uma plataforma for mais jovem e mais receptivo ao universo cripto, o resultado dos anúncios será melhor.

"Um exemplo típico é a App Store da Apple, onde o desempenho dos anúncios é melhor, enquanto em fabricantes de celulares, o resultado não é tão bom", disse Hambúrguer. "Mas, tomando como exemplo as grandes plataformas de mídia, conseguir um novo usuário por 50 dólares já é um bom resultado em termos de conversão."

Embora pareça um custo alto, Hambúrguer explica que, do ponto de vista do ROI, se o orçamento for de 1 milhão de dólares, em no máximo 6 meses o ROI pode se tornar positivo.

Além disso, o desempenho dos anúncios também depende dos materiais utilizados. Normalmente, para novos usuários, são usados anúncios com recompensas pela primeira negociação, destacando benefícios. Além disso, Hambúrguer afirma que anúncios promovendo as vantagens das criptomoedas ou o histórico de retorno do bitcoin também atraem facilmente usuários externos.

A regulação ainda é o principal obstáculo para o desenvolvimento de Paid ads no setor cripto

No final de 2024, peguei um táxi em Pequim e passei pelo Liaoning Mansion. Um amigo apontou para o prédio e disse: "Se há 10 anos você trabalhava com publicidade no Web2 e nunca entrou nesse prédio, você nem era do ramo." Ele descrevia a era de ouro da publicidade no Web2, mas, 10 anos depois, a primavera da publicidade no Web3 ainda não chegou.

"Devido a restrições de diferentes países e políticas, algumas grandes plataformas de mídia ainda resistem à publicidade do Web3", revelou Hambúrguer ao Odaily. Por exemplo, Estados Unidos, Hong Kong, Reino Unido e Canadá proíbem explicitamente que exchanges não qualificadas façam publicidade. Além disso, as restrições variam conforme o produto da exchange: pode ser permitido anunciar spot, mas não futuros ou produtos de rendimento com stablecoins. Algumas exchanges tentam burlar a aprovação disfarçando os materiais, mas o risco é muito alto.

No entanto, há países e regiões mais amigáveis à publicidade cripto, como Coreia do Sul, Vietnã e Turquia, onde a regulação é mais flexível e o consumo de anúncios é maior.

Mas, globalmente, a regulação ainda mantém uma postura cautelosa em relação à publicidade das exchanges, o que é uma das principais razões pelas quais o volume de anúncios das exchanges não pode ser comparado ao das empresas do Web2.

O maior problema do Web3: poucos veteranos, poucos novatos

Apesar desse cenário, Hambúrguer continua confiante no futuro da publicidade das exchanges. "O maior problema do Web3 ainda é o crescimento de usuários", e ele acredita que, no setor cripto, as principais exchanges têm tanto a demanda quanto a responsabilidade de usar Paid ads para impulsionar o crescimento de usuários.

Com a incerteza regulatória, de custos e de conversão, o uso de Paid ads e outros métodos para atrair novos usuários no Web3 ainda está em fase exploratória. Mas, diante do atual gargalo de crescimento, para as grandes plataformas, isso já não é mais uma opção, mas um passo obrigatório.

A próxima fase da competição não será apenas sobre quem tem o maior orçamento, mas também quem entende melhor os usuários e o crescimento. A verdadeira disputa pode estar apenas começando.