Заблуждения Web3 Social: неразличение социальных сетей и сообществ, а также катастрофическая модель X to Earn

Вся индустрия Web3 переполнена дилетантскими заблуждениями относительно социальной сферы.

Автор: Бэй Чэнь

Это 16-я статья Whistle, посвящённая обсуждению Web3 Social и ограничений монетизации.

Индустрия Web3 за последний год вышла из затяжного медвежьего рынка, и хотя до настоящего бычьего рынка ещё далеко, разговоров о скором наступлении Social Summer становится всё больше. Особенно после того, как недавно основатель Telegram Павел Дуров был арестован во французском аэропорту по обвинениям в мошенничестве, отмывании денег, терроризме и других преступлениях, что ещё больше привлекло внимание к социальным продуктам.

Это легко понять: технический путь crypto native, похоже, уже исчерпал себя (всё необходимое инфраструктурное уже создано), но массового внедрения по-прежнему не видно, а социальная сфера теоретически наиболее способна привлечь огромное количество пользователей и даже сформировать экосистему. Поэтому на неё проецируется тревожность застоявшейся индустрии Web3, и как только такие приложения, как friend.tech или Farcaster, показывают хоть немного лучшую динамику, это привлекает внимание всей отрасли.

Хотя я тоже оптимистично смотрю на социальную сферу, не могу не высказать резкое замечание — вся индустрия Web3 переполнена дилетантскими заблуждениями относительно социальной сферы, и степень недопонимания здесь не уступает тому, что наблюдается в коллекционировании, RWA и DePIN.

Нам нужно сначала достаточно хорошо понять Social, чтобы потом говорить о том, как объединить это с Web3 и получить Web3 Social (или DeSo) .

I. Социальное и сообщество

Будь то Web3 Social, DeSo или SocialFi, в конечном итоге концепция должна предоставлять услуги реальным пользователям, а значит, нужно чётко различать, предназначены ли эти услуги для social или для community. В большинстве случаев эти понятия смешиваются, особенно в китайском языке, где они практически стали синонимами, но на самом деле social и community — это явления разного уровня.

1.1. Социальное: начинается с коммуникации

В широком смысле социальные продукты начинаются с social (social, точнее — social interaction), а social начинается с коммуникации.

Социальное — это микроскопический уровень взаимодействия, который может происходить между двумя людьми или в группе (group), состоящей из многих людей. А реализуется это взаимодействие через коммуникацию (Communication), поэтому социальные продукты должны начинаться с мессенджеров.

Электронная почта была первым средством коммуникации, реализованным в 1965 году в MIT. В 1973 году Университет Иллинойса разработал на системе PLATO первую онлайн-чат-систему Talkomatic, где собеседник мог в реальном времени видеть, какие буквы вы набираете. Затем мессенджеры постоянно эволюционировали, и сегодня мы используем WhatsApp, WeChat, Telegram и различные почтовые сервисы — основные функции коммуникации уже были реализованы тогда.

Почему же пользователи постоянно переходят с одного мессенджера на другой? На самом деле за каждым взрывным ростом мессенджера стоит причина, по которой пользователи не могут обойтись без него. В целом их три: либо бесплатно, либо помогает найти нужных людей, либо устойчив к цензуре.

Tencent — успешный пример, основанный на бесплатности. В 1999 году, когда три крупнейших оператора ещё не запустили SMS, OICQ (позже QQ) позволял бесплатно отправлять сообщения, минуя телефонную сеть, хотя пользоваться им на компьютере было неудобно. Это дало шанс операторам, которые запустили SMS только в 2000 году, каждое сообщение стоило 0,1 юаня, а с распространением смартфонов это подготовило почву для взлёта WeChat.

Почему же шанс достался WeChat, а не более зрелому QQ? Во-первых, мобильный QQ на раннем этапе мобильного интернета был просто портированным ПК-продуктом, а WeChat изначально разрабатывался для мобильных устройств. Более того, WeChat первым внедрил голосовые сообщения, голосовые и видеозвонки, полностью заменив SMS и звонки.

Если следовать логике бесплатности, следующим шагом должны стать бесплатные спутниковые звонки и интернет.

Пример успеха, основанного на поиске нужных людей, — различные дейтинг-приложения: Momo для знакомств с незнакомцами, Blued для ЛГБТ, QingTeng для знакомств между образованными людьми… Пример успеха, основанного на устойчивости к цензуре — Telegram, Signal и др.

Clubhouse сочетал поиск нужных людей и устойчивость к цензуре, поэтому этот, казалось бы, обычный голосовой чат стал дефицитом на старте: здесь были интересные люди и обсуждались острые темы.

В общем, social interaction — это базовое социальное поведение, а коммуникация — его основная функция. Даже самые сложные социальные продукты в основе своей строятся на коммуникации, а затем интегрируют новые сервисы и эволюционируют в community-продукты.

1.2. Сообщество: социальные медиа и социальные сети

Сложный организм, возникающий из взаимодействия многих людей и групп, и есть сообщество (community).

Важно: сообщество — это не просто собрание людей (многие думают, что community — это «создать чат и болтать каждый день» …), а объединение людей с общими целями (например, интересами или видением), которые поддерживают друг друга. Это значит, что члены должны делиться информацией, ресурсами и т.д. Если потребление ресурсов превышает их производство, сообщество умирает. Как раковые клетки, которые только потребляют энергию, пока не погибнет организм.

Поэтому создать community-продукт гораздо сложнее, чем social-продукт — это почти религиозная задача. Можно быстро выстрелить, решив какую-то боль коммуникации (например, бесплатные голосовые чаты), но удержать пользователей гораздо труднее, чем привлечь их.

В зависимости от того, как community-продукт удерживает пользователей, можно выделить два типа: с фокусом на контенте и с фокусом на отношениях, то есть social media и social networking services (SNS), что часто приводит к путанице между понятиями social и community.

Social media с фокусом на контенте берут начало от Notes, появившихся в 1973 году на системе PLATO (в том же году там же появился первый онлайн-чат Talkomatic). Notes уже имели черты BBS, а все последующие форумы, блоги и т.п. выросли из них. В их основе лежит интерес, поэтому они постоянно накапливают пользовательский контент (UGC), а в эпоху мобильного интернета эволюционировали в Twitter, Weibo, Instagram, Xiaohongshu и др.

Social networking services с фокусом на отношениях — это, по сути, те самые «мессенджеры для поиска нужных людей», но только если продукт реально используется как список контактов, он становится настоящей социальной сетью. Например, WeChat для общения с уже знакомыми людьми, Momo для знакомств с незнакомцами, LinkedIn для деловых контактов и т.д.

1.3. От одной функции к комплексной платформе

Даже если мы всё это разобрали и чётко разделили social и community, определение social-продукта всё равно может быть размытым, потому что современные продукты редко ограничиваются одной функцией, а объединяют разные уровни и измерения.

Это и есть причина всех заблуждений о социальных продуктах — смотреть только на поверхностные функции и не видеть настоящих драйверов и эволюции продукта.

Возьмём WeChat. Сначала бесплатные текстовые и голосовые сообщения быстро перетащили реальную сеть контактов пользователей, сформировав огромную сеть общения между знакомыми. Затем функции «Люди рядом», «Потряси телефон» и т.д. помогли выйти на рынок знакомств с незнакомцами и быстро преодолеть рубеж в 100 миллионов пользователей.

Далее были добавлены голосовые и видеозвонки, чтобы усилить преимущества в коммуникации, а затем появились «Моменты», «Публичные аккаунты», «Видео-аккаунты» и т.д., и на базе социальной сети WeChat превратился в social media, а добавление платежей застало Alipay врасплох.

Такой подход можно применить к анализу X, Facebook, Telegram и даже Douyin, но почти все современные обзоры Web3 Social напоминают анализ WeChat человеком, который начал им пользоваться только пару лет назад — смешивают все функции и не видят сути продукта. Предприниматели, руководствующиеся такой логикой, просто копируют ещё один WeChat, начиная с комплексных функций, не задумываясь о том, как привлечь и удержать реальных пользователей.

Поэтому и эту статью можно было бы построить по разным видам коммуникации, контента, типов отношений и медиа, сделать красивую таблицу и анализировать случайные комбинации (например, «крипто-приложение для общения Web3-специалистов с поддержкой голосовых звонков и торговли»), чтобы казаться профессиональным исследователем, но на практике это не даёт никакой пользы.

II. Панорама Web3 Social

Столько сказано о social, наконец-то переходим к Web3! В Web3 Social нужно учитывать гораздо больше, чем в обычных интернет-продуктах, потому что интернет-протоколы и блокчейн-протоколы принципиально различаются.

2.1. Уровни моделей: интернет и блокчейн

Интернет по OSI-модели делится на 7 уровней, разработчикам достаточно работать с верхним — прикладным. Но блокчейн пока не стандартизирован, поэтому всё сложнее. Здесь приведена примерная модель для анализа.

В мире блокчейна, если блокчейн-сеть — это layer1, то интернет — layer0, обеспечивающий базовую коммуникационную инфраструктуру. Блокчейн-сеть можно разделить на сетевой, дата-, консенсус- и мотивационный уровни, но сейчас в основном все эти уровни объединяются в одной публичной цепи, поэтому обсуждаем именно её.

Над публичной цепью находится протокольный уровень (Protocol), включающий различные скрипты, алгоритмы и смарт-контракты. Важно, что это не конечные продукты, а ключевые компоненты для реализации минимальных функций, часть из которых работает на блокчейне, а часть — как off-chain middleware.

Поскольку блокчейн — это общий слой данных, эти смарт-контракты открыты и могут использоваться неограниченно, поэтому разработчики могут комбинировать и оптимизировать их для создания новых приложений.

Проблема в том, что сейчас на уровне протоколов, будь то смарт-контракты или middleware, всё ещё очень мало решений (немного инноваций только в DeFi, а в social — революционных продуктов нет), поэтому шансы создать продукт для массового внедрения на этом уровне невелики.

2.2. Две логики: снизу вверх и сверху вниз

В Web3 Social всегда конкурировали два подхода: crypto native предпочитают строить нативные крипто-социальные продукты снизу вверх, а пришедшие из Web2 — сверху вниз, сначала создавая зрелый Web2-продукт и постепенно добавляя Web3-модули.

2.2.1. Снизу вверх

Есть два варианта: один строится вокруг аккаунта как основы для управления идентичностью, другой — вокруг контента как основы для социальной графа (Social Graph).

В Web2 главным аккаунтом была почта, в Web3 — DID (Decentralized Identifier, децентрализованная идентичность), которую пользователь создаёт и управляет ею сам на блокчейне, взаимодействуя с другими приложениями конфиденциально.

Типичный пример — ENS, децентрализованная система доменных имён на Ethereum, позволяющая создавать и управлять идентичностью/цифровыми идентификаторами для людей, организаций и устройств (но первая on-chain система доменных имён — Namecoin, форк биткоина 2011 года).

Но у таких DID-проектов есть проблема: кроме использования в качестве домена для кошелька, нет реальных востребованных сценариев…

А social graph, построенный вокруг контента, позволяет пользователям размещать свои социальные данные on-chain: профиль, посты, подписки и т.д. Самый яркий пример — Lens Protocol, который токенизирует и NFT-фицирует социальные данные и действия пользователя, и на этой базе разработчики могут создавать новые соцприложения. Но пока не появилось по-настоящему жизнеспособных соцпродуктов.

Также заслуживает внимания простой инструмент Blink, который позволяет превращать on-chain действия в ссылки для встраивания на сайты и в соцмедиа.

2.2.2. Сверху вниз

Здесь всё просто: берём зрелый соцпродукт и делаем chain modification, но и тут есть два варианта.

Один вариант — сначала создать зрелый Web2-соцпродукт, а потом постепенно добавлять Web3-модули. Самый ранний и успешный пример — Bihu, который потом закрылся, хотя подобных проектов было много, особенно в 2022 году, когда под влиянием X to Earn появились SocialFi с механизмами «постишь — майнишь», «комментируешь — майнишь», «общаешься — майнишь» и т.д., но сейчас почти все они умерли. Потому что модель SocialFi изначально нежизнеспособна, подробнее об этом ниже.

Среди всех продуктов, плавно переходящих из Web2 в Web3, единственный, кто показывает хорошие результаты — Farcaster, который не пошёл по пути SocialFi, а серьёзно развивает криптосообщество, а Web3-функции реализованы в виде плагинов. Криптосообщество естественным образом обладает эффектом богатства, поэтому появилось множество memecoin во главе с Degen (если бы листинг был так же прост, как выпуск токена, Snowball бы раздавил всех гигантов) .

Второй вариант очень скрыт и легко принять его за crypto native. Обычно есть децентрализованная база данных, плюс DID, DAO-инструменты и т.д., позволяющие любому строить своё Web3-приложение.

Здесь обманчиво то, что все модули выглядят как Web3, функционально они комплексные, но если посмотреть шире, видно, что это просто переписанный с нуля зрелый Web2-соцпродукт на Web3-технологиях (например, с криптоподписью, распределёнными системами), и по сути ничем не отличается от Web2-продукта.

Например, Ceramic, UXLink — кажется, что они охватывают весь стек от приложения до инфраструктуры, от технологий до интерфейса, и это целая экосистема Web3 Social. Но это как построить бетонную копию деревянного павильона — можно, но не нужно, ведь можно было бы создать что-то новое, учитывая свойства бетона.

2.2.3. Ограничения обоих путей

В целом, будь то инфраструктура идентичности вокруг аккаунта, social graph вокруг контента или переписанный с нуля Web2-соцпродукт на Web3, все эти подходы больше подходят для «выживальщиков цифрового мира», чем для широкой публики, поэтому обычно вызывают «уважение, но непонимание», и массового продукта по этим путям не получится.

Возможно, стоит отбросить догматизм и по-новому взглянуть на жизнеспособность Web2.5-продуктов вроде Farcaster, а это возвращает нас к теме умения строить social и community — и тут всё решает не технология.

III. X to Earn и сферы применения

Но когда речь заходит о Web2.5-продуктах, воображение почти полностью занято «Web3-версией XXX», например, Web3-версия TikTok — Drakula, Web3-версия Instagram — Jam и т.д., а Web3-составляющая ограничивается монетизацией, то есть Fi, или, как мы привыкли, X to Earn.

3.1. Суть монетизации — магазин баллов

Монетизация кажется единственным волшебным инструментом Web3 для переделки любых интернет-продуктов: будь то популярные в 2017 году «токенизация» и «chain modification», или X to Earn с 2021 года — суть всегда в стимулировании пользователей за счёт раздачи выгод.

На самом деле в интернете давно отработана схема с баллами: «выполняй задания — зарабатывай баллы — обменивай на товары или привилегии», чтобы повысить активность пользователей. Но это только вспомогательный инструмент. Ведь деньги не появляются из ниоткуда, если «шерсть» нельзя состричь с овцы, то состригут с «свиньи», но в нормальной бизнес-модели такие субсидии быстро упираются в ограничение по денежному потоку.

Только финансовые пирамиды могут обойти этот лимит, делая продукт, где баллы — основа, а новые участники платят за старых. В 2015 году в малых городах Китая многие бабушки продвигали приложения, которые якобы позволяют зарабатывать, но требуют вступительного взноса.

Так что монетизация большинства Web3-продуктов по сути — это схема интернет-магазина баллов, только обмен идёт не на реальные товары, а на рыночные ожидания стоимости токена.

3.2. Проблемы монетизации

Разумеется, не стоит полностью отрицать монетизацию, просто у неё есть свои сферы применения, и она не подходит для большинства социальных и community-продуктов.

Первая проблема — управленческая: при нынешнем уровне оценки эффективности невозможно точно определить полезные действия пользователя и соответственно их вознаграждать, в итоге приходят только «охотники за халявой».

Даже если правила чётко прописаны (сколько минут в день, какие задания), «фермы» быстро научатся их обходить, и реальные пользователи окажутся менее конкурентоспособными, чем боты — с этим сталкивались все проекты по модели X to Earn.

Даже если проект может различать полезные действия и правильно мотивировать, это не подходит для social/community-продуктов из-за психологической проблемы: монетизация смещает мотивацию пользователя с самого продукта на вознаграждение, и как только стимул ослабевает, исчезает и мотивация пользоваться продуктом.

Что ещё хуже, для social-продукта хороший опыт общения сам по себе — награда, а SocialFi постоянно переключает внимание пользователя с общения на деньги, и в итоге продукт становится неинтересен.

3.3. Абсурдность SocialFi

Если по модели SocialFi сделать приложение для учёта отношений, где все действия пары (общение, подарки, поцелуи, объятия) оцениваются и вознаграждаются, то опыт использования такого приложения будет абсолютно безрадостным.

Если вы тоже считаете такое приложение абсурдным, то все проекты SocialFi делают именно так. Это объясняется психологическим эффектом избыточного оправдания (Over-justification effect): монетизация добавляет внешнюю мотивацию к действиям, которые и так были внутренне мотивированы, и в итоге поведение пользователя контролируется внешним стимулом.

Монетизация поведения пользователя подходит только для жёстких платных сценариев, например, индустрии для взрослых, азартных игр, наркотиков, а также фан-экономики. Там у пользователей изначально высокая готовность платить, и можно обеспечить стабильный денежный поток, а монетизация может стать приятным дополнением.

Все нынешние проекты монетизации (X to Earn) выглядят изящно, но не способны приносить долгосрочный доход и в итоге приходят к стагнации.

Заключение

Web3 Social несёт на себе ожидания всей индустрии Web3 по поводу Mass Adoption, но сейчас находится в тумане заблуждений.

Заблуждение 1: Повсеместная путаница между понятиями social и community приводит к анализу только поверхностных функций продукта, игнорированию настоящих драйверов и эволюции, и в итоге к созданию комплексных продуктов без чёткой идеи, а пользователи не видят в них необходимости.

Заблуждение 2: Крипто-догматики считают, что криптотехнологии принесут революцию в social-продуктах, но на самом деле это не меняет коммуникационный уровень (например, переход от текста к голосу или видео), а только даёт микроинновации (DID, social graph), которые больше подходят для «выживальщиков», чем для массового пользователя.

Заблуждение 3: Пришедшие из Web2 думают, что если добавить монетизацию к своему отличному продукту, то придут и останутся миллионы пользователей, но на деле приходят только «охотники за халявой». Монетизация смещает внимание с social-опыта на деньги, а денежный стимул ограничен (нет бесконечного денежного потока), поэтому продукт быстро приходит к стагнации. Монетизация может быть только вспомогательным инструментом для стимулирования уже существующей платёжной мотивации, а не создавать её с нуля.

Таким образом, Web3 ни с точки зрения технологий, ни с точки зрения бизнес-модели не может создать массовый social-продукт с нуля. Но это не значит, что у Web3 Social нет будущего — если отбросить заблуждения, остаётся два жизнеспособных пути.

Либо, как Farcaster или Telegram, сначала серьёзно развивать криптосообщество, а затем добавлять Web3-функции в виде плагинов — и криптосообщество само породит эффекты богатства.

Либо, как ENS, Lens Protocol, продолжать искать инновационные middleware на уровне протоколов — пусть сейчас это мало востребовано, но может стать технологическим заделом. В будущем такие решения могут быть интегрированы в крупные Web2-соцпродукты как плагины, что приведёт к новым форматам взаимодействия, а также к новым сценариям применения (например, новые механизмы кредитного скоринга на базе ENS) .

Изначально эта статья задумывалась как исследование возможностей Web3 Social, но в итоге оказалось, что важнее понять, чего делать не стоит… По крайней мере в среднесрочной перспективе очевидно, что создание криптосообщества — самый надёжный путь.