Глубокий анализ от a16z: как децентрализованные платформы получают прибыль? Ценообразование и модели оплаты для блокчейн-стартапов

Оригинальное название: «Monetizing decentralized platforms: How blockchain startups can set prices and fees» Авторы:Gérard Cachon, Tolga Dizdarer, Gerry Tsoukalas Перевод: Block unicorn

Введение

Web3 нацелен на сокращение зависимости от посредников, что потенциально снижает комиссии и предоставляет пользователям больший контроль над их данными и активами. Например, стоимость вычислений искусственного интеллекта, предоставляемых Gensyn, составляет лишь малую часть от стоимости AWS, а Drife обещает избавить водителей от 30% комиссии Uber.

Однако, несмотря на привлекательность снижения затрат для пользователей, установление комиссий и цен — это тонкий баланс, который платформы должны тщательно поддерживать. Самые успешные децентрализованные рынки не могут полностью отказаться от комиссий; напротив, они сочетают децентрализованное ценообразование с продуманной, добавляющей ценность структурой комиссий для балансировки спроса и предложения.

В этой статье мы, основываясь на наших исследованиях, объясним роль контроля над ценообразованием и структуры комиссий в экономике платформ и их управлении; почему дизайн с нулевыми комиссиями обречён на провал, независимо от благих намерений разработчиков; а также как блокчейн-платформам следует подходить к установлению цен, используя новую модель, которую мы называем «аффинным ценообразованием», основанную на объёме транзакций, — это механизм, решающий противоречие между частной информацией и координацией рынка.

Экономика платформ 101: почему ценообразование и комиссии важны

Успех или неудача цифровых платформ зависит от того, как они управляют двумя основными рычагами: контролем над ценообразованием и структурой комиссий (то есть сборами, которые платформа взимает с продавцов и покупателей за использование платформы). Это не только инструменты получения дохода, но и инструменты рыночного дизайна, формирующие поведение и определяющие результаты.

Контроль над ценообразованием определяет, кто устанавливает цену сделки. Например, Uber использует централизованный алгоритм для определения стоимости поездки, оптимизируя баланс спроса и предложения и обеспечивая согласованность. В то же время Airbnb позволяет хозяевам самостоятельно устанавливать цены, при этом предлагая алгоритмические рекомендации. Каждая модель решает разные задачи: централизованное ценообразование обеспечивает координацию в большом масштабе; децентрализованное ценообразование позволяет поставщикам учитывать частную информацию (например, издержки, качество или дифференциацию) в своей стратегии. Нет абсолютного преимущества у той или иной модели — эффективность зависит от конкретной ситуации.

Структура комиссий влияет не только на доход, но и на то, кто будет участвовать и как будет функционировать рынок. App Store от Apple взимает комиссию до 30%, но такая комиссия фильтрует предложения и финансирует инфраструктуру; это может не нравиться разработчикам приложений, но пользователи этого не замечают. В то же время высокие комиссии Ticketmaster побуждают артистов и фанатов искать альтернативные каналы. На другом конце спектра бесплатные объявления на Facebook Marketplace привлекают мошенников, а некоторые почти безкомиссионные NFT-платформы переполнены низкокачественными NFT, что ухудшает пользовательский опыт. Слишком высокие комиссии — поставщики уходят; слишком низкие — падает качество.

Многие блокчейн-проекты используют модель с нулевой комиссией. Логика такова: если убрать возможность платформы извлекать ценность, это приведёт к лучшим результатам для поставщиков и пользователей. Но такой взгляд игнорирует роль тщательно продуманных комиссий в функционировании рынка.

Комиссии — это не только способ получения прибыли, но и механизм координации.

Компромисс между информацией и координацией

В основе дизайна платформ лежит противоречие: использование частной информации поставщиков и координация рынка для повышения эффективности. Наши исследования показывают, что взаимодействие между контролем над ценообразованием и структурой комиссий определяет, будет ли это противоречие решено или усугублено. Вот наши выводы:

Когда платформа устанавливает цены, ей проще координировать конкуренцию между стороной предложения и отдельными поставщиками. Но поскольку платформа не знает частных издержек поставщиков, цены часто оказываются невыгодными для поставщиков и покупателей: для одних они слишком высоки, для других — слишком низки. Поскольку платформа обычно взимает комиссию с каждой сделки, такая неэффективность приводит к потере прибыли.

Если поставщики сами устанавливают цены, они могут отражать свои реальные издержки и возможности. Поставщики с низкими издержками могут конкурировать по более низким ценам. Теоретически это приводит к лучшему соответствию и более эффективным результатам. Но при отсутствии координации такой подход может привести к обратному эффекту, проявляясь в двух сценариях:

1. При высокой конкуренции, например, когда продукты легко заменяемы, возникает «гонка ко дну». Поставщики с более высокими издержками уходят, предложение сокращается, а спрос растёт, что снижает способность платформы удовлетворять спрос.

2. Во-вторых, средняя цена падает, что может быть выгодно потребителям, но напрямую вредит доходам платформы от комиссий.

Когда конкуренция слишком слаба, например, продукты сильно дополняют друг друга, поставщики склонны завышать цены. Многие компании присоединяются к платформе, но каждая устанавливает слишком высокие цены, что приводит к росту средней цены и оттоку клиентов. Это не выдумка. В 2020 году Uber в Калифорнии протестировал «Project Luigi», позволив водителям самостоятельно устанавливать цены. Каков результат? Водители завышали цены, и клиенты переходили на другие платформы. Примерно через год проект был закрыт.

Наш анализ показывает, что такие результаты не являются исключением; это равновесные результаты при стандартных комиссионных контрактах. Даже при оптимизации такие контракты могут приводить к постоянным рыночным сбоям. Поэтому настоящий вопрос не в том, сколько комиссия должна взиматься платформой, а в том, как спроектировать структуру комиссий так, чтобы система работала для всех заинтересованных сторон.

Как структура комиссий, основанная на объёме, решает проблему

Наше исследование выявило целевую структуру комиссий — а именно, основанную на объёме «аффинную» структуру комиссий — которая может изящно решать проблему координации рынка, сохраняя при этом возможность индивидуального ценообразования. Такой аффинный подход включает двухкомпонентную структуру комиссий, при которой агент (поставщик) платит платформе:

1. Фиксированную базовую комиссию за каждую сделку, а также

2. Переменную часть, которая увеличивается (надбавка) или уменьшается (скидка) в зависимости от объёма транзакций.

Этот подход по-разному влияет на поставщиков в зависимости от их издержек и положения на рынке.

Возьмём, к примеру, децентрализованный рынок GPU, где издержки поставщиков различаются. Некоторые поставщики имеют более низкие издержки благодаря более совершенным технологиям, использованию возобновляемых источников энергии или более эффективному охлаждению, а другие — более высокие издержки, но могут обеспечивать лучшую надёжность. В базовой комиссионной модели, при слишком высокой конкуренции, поставщики GPU с низкими издержками устанавливают крайне низкие цены и захватывают непропорционально большую долю рынка. Это приводит к упомянутым выше рыночным искажениям: часть поставщиков уходит, объём сделок ограничивается, а средняя цена снижается.

В такой ситуации оптимальным является надбавка за объём: по мере того как поставщик обслуживает больше клиентов, комиссия за каждую сделку постепенно увеличивается. (В блокчейн-среде комиссии, основанные на объёме, могут быть уязвимы для атак типа «sybil», в зависимости от характера продукта, поэтому может потребоваться определённая верификация личности.) Это оказывает естественное сдерживающее влияние на самых агрессивных поставщиков с низкими издержками, не позволяя им захватить слишком большую долю рынка за счёт неустойчиво низких цен.

Напротив, при умеренной или слабой конкуренции оптимальным является скидка за объём: по мере того как поставщик обслуживает больше клиентов, комиссия за каждую сделку постепенно снижается. Это стимулирует поставщиков снижать цены для увеличения объёма сделок, эффективно поощряя более конкурентное поведение, не вынуждая цены опускаться ниже устойчивого уровня. На децентрализованных социальных платформах это может означать более низкие комиссии для авторов, привлекающих больше взаимодействий, что побуждает их предлагать качественный контент по более конкурентоспособным ценам.

Преимущество аффинного механизма комиссий в том, что платформе не нужно знать издержки каждого поставщика. Структура комиссий создаёт правильные стимулы для саморегуляции поставщиков на основе их частной информации о затратах. Поставщики с низкими издержками всё равно могут устанавливать цены ниже, чем конкуренты с высокими издержками, но такая структура комиссий не позволяет им полностью доминировать на рынке в ущерб здоровью всей экосистемы.

Как работают эти механизмы? Почему это эффективно? Наши математические модели показывают, что платформы, использующие правильно откалиброванную структуру комиссий, основанную на объёме, могут достигать более 99% теоретически оптимальной рыночной эффективности — в рамках нашей теоретической модели это значительно превосходит централизованное ценообразование и модели с нулевой комиссией. Это создаёт рынок, где:

• Поставщики с низкими издержками сохраняют конкурентное преимущество, но не занимают чрезмерную долю рынка;
• Поставщики с высокими издержками могут продолжать участвовать, сосредоточившись на рыночных нишах, где ценится их уникальное предложение;
• В целом рынок достигает более сбалансированного равновесия, а разброс цен становится оптимальным;
• Платформа генерирует устойчивый доход, совершенствуя рыночные функции.

Наш анализ показывает, что оптимальная структура комиссий зависит от наблюдаемых рыночных характеристик, а не от частной информации о затратах каждого поставщика. При проектировании контрактов платформа использует наблюдаемые сигналы — цену и объём услуг — в качестве прокси для скрытых издержек, позволяя поставщикам сохранять контроль над ценообразованием на основе их частной информации, одновременно решая проблему координации, возникающую в полностью децентрализованных системах. Это делает аффинное ценообразование практичным, поскольку платформе не нужно знать, какие комиссии взимает каждый поставщик за кулисами.

Будущее блокчейн-проектов

Используя традиционные модели на основе комиссий или нулевых комиссий, многие блокчейн-проекты вредят как своей финансовой устойчивости, так и эффективности рынка.

Наши исследования показывают, что тщательно продуманная структура комиссий не противоречит децентрализации — напротив, это ключ к созданию функциональных децентрализованных рынков. Предлагаемый нами подход, основанный на объёме, представляет собой элегантный компромисс, который сохраняет автономию поставщиков и одновременно решает присущие децентрализованным рынкам проблемы координации.