a16z: Nói lời tạm biệt với mô hình tăng trưởng Web2, các dự án tiền điện tử cần những chỉ số mới nào?

Tỷ lệ LTV:CAC

Giá trị trọn đời của khách hàng (LTV) thường được sử dụng để đánh giá chi phí mua lại khách hàng ban đầu (CAC) và "giá trị" của khách hàng đó theo thời gian. Tỷ lệ LTV:CAC cung cấp thông tin chi tiết về hiệu quả chi phí khi thu hút khách hàng mới bằng cách so sánh giá trị mà họ mang lại với chi phí để thu hút họ.

Đối với các sản phẩm SaaS truyền thống, tỷ lệ 3:1 được coi là hợp lý, vì điều này có nghĩa là giá trị bạn tạo ra từ một khách hàng gấp ba lần chi phí để có được họ, và lợi nhuận còn lại có thể được tái đầu tư vào tăng trưởng. Trong lĩnh vực tiền điện tử, chúng ta chưa có chuẩn mực như vậy.

Trong lĩnh vực tiền điện tử, việc đánh giá tỷ lệ LTV:CAC cũng cần tính đến các ưu đãi mua lại khác, chẳng hạn như airdrop hoặc điểm thưởng, vì những điều này có thể gây hiểu lầm. Lý tưởng nhất là những ưu đãi này giúp thu hút người dùng đến với sản phẩm và giúp họ bắt đầu, nhưng khi người dùng đủ yêu thích sản phẩm, sản phẩm có thể tiếp tục tăng trưởng ngay cả khi không có ưu đãi - trong trường hợp này, CAC sẽ giảm và LTV sẽ tăng, cải thiện tỷ lệ LTV:CAC.

Sau đây là tóm tắt ngắn gọn về các số liệu chính mà chúng tôi đã nêu trong bài viết và cách chúng áp dụng cho tiền điện tử:

Tổng hợp lại, các số liệu này cung cấp nền tảng để đo lường hiệu quả của các nỗ lực tiếp thị tăng trưởng trong việc thu hút người dùng ở các giai đoạn khác nhau của kênh tiếp thị, đồng thời tính đến chi phí của những nỗ lực đó.

Phân tích kênh tăng trưởng tiền điện tử

Sau khi xác định được các số liệu cốt lõi, bước tiếp theo là ánh xạ chúng vào kênh tiếp thị từ trên xuống dưới. Điều quan trọng cần lưu ý là mặc dù kênh tiếp thị tăng trưởng tiền điện tử khác với kênh Web2 truyền thống, nhưng sự khác biệt chủ yếu bắt nguồn từ các chiến lược tiếp thị dành riêng cho tiền điện tử, đặc điểm hành vi và các cơ hội độc đáo ở mỗi giai đoạn, chẳng hạn như hoạt động trên chuỗi, ưu đãi mã thông báo và động lực do cộng đồng thúc đẩy.

Tiếp theo, chúng ta sẽ khám phá từng giai đoạn của phễu tiếp thị, phân tích các chiến lược và số liệu chính, cũng như sự khác biệt giữa chúng trong lĩnh vực tiền điện tử và Web2...

Nhận thức/Tạo khách hàng tiềm năng

Cho dù thông qua các kênh truyền thống hay tiền điện tử, giai đoạn đầu tiên của phễu tiếp thị là tăng cường nhận thức về thương hiệu. Ngay cả trong lĩnh vực tiền điện tử, việc tăng cường nhận thức về thương hiệu là điều kiện tiên quyết cho mọi thứ tiếp theo.

Ở giai đoạn này, bạn cũng sẽ bắt đầu đo lường chi phí thu hút khách hàng (CAC). Phạm vi tiếp cận (số lượng cá nhân duy nhất xem nội dung của bạn) cũng nên là một số liệu cốt lõi. Phạm vi tiếp cận đặc biệt quan trọng khi đánh giá sự thành công của các kênh tiếp thị đại chúng như tin tức, truyền thông và quan hệ công chúng. Thách thức ở giai đoạn này là phân biệt giữa sự chú ý tăng đột biến trong ngắn hạn và sự quan tâm thực sự "bám trụ": Người dùng chỉ tò mò, hay họ thực sự quan tâm đến việc sử dụng sản phẩm?

Ngoài các số liệu thu hút cốt lõi, mỗi kênh bạn sử dụng để tìm kiếm người dùng mới đều có những lợi thế, rủi ro và sắc thái riêng đối với bối cảnh tiền điện tử:

Những người dẫn dắt dư luận chủ chốt (KOL) và Người có sức ảnh hưởng

Việc trả tiền cho những người có sức ảnh hưởng ngẫu nhiên hoặc KOL với lượng khán giả lớn có vẻ là một cách đáng tin cậy để nâng cao nhận thức, nhưng thường không tạo ra sự tương tác có ý nghĩa, đặc biệt là khi người có sức ảnh hưởng không có mối liên hệ thực sự với dự án và khán giả của họ không đồng cảm.

Tuy nhiên, việc hợp tác với những người có sức ảnh hưởng phù hợp với triết lý của dự án và có thể chia sẻ sự phấn khích của họ một cách đáng tin cậy sẽ mang lại giá trị. Hãy xem xét "những người có sức ảnh hưởng nhỏ" - những tiếng nói cụ thể hơn, tập trung vào một nhóm đối tượng cụ thể được khán giả của họ tin tưởng - hoặc thậm chí là những người có sức ảnh hưởng địa phương, chẳng hạn như các chuyên gia trong nhóm của bạn, những người đã tạo dựng được sự hiện diện cá nhân mạnh mẽ. Claire Kart, Giám đốc Tiếp thị của Aztec, một công ty L2 tập trung vào quyền riêng tư, là một ví dụ điển hình cho điều này: cô ấy không chỉ làm việc nội bộ với những người có sức ảnh hưởng mà còn tích cực tìm kiếm những người có sức ảnh hưởng mới nổi, kết nối với họ một cách tự nhiên và đưa họ vào hệ sinh thái Aztec. Quảng cáo trong không gian tiền điện tử đặt ra rất nhiều thách thức. Ví dụ, do các chính sách mơ hồ và luôn thay đổi liên quan đến quảng cáo tiền điện tử, nhiều công ty tiền điện tử không thể chạy các chiến dịch quảng cáo trên các nền tảng truyền thống như Google hoặc Meta. Hơn nữa, cộng đồng tiền điện tử rất cảnh giác với quảng cáo truyền thống, vì các định dạng quảng cáo tương tự đôi khi bị kẻ lừa đảo lợi dụng để dẫn người dùng đến các trang web độc hại. Các nhà tiếp thị tiền điện tử đã thành công hơn khi quảng bá các ứng dụng cụ thể trên X (trước đây là Twitter), LinkedIn, Reddit, TikTok hoặc Apple App Store. Họ cũng có thể xem xét các lựa chọn thay thế như quảng cáo trên trình duyệt Brave, quảng cáo Spindl trong ứng dụng Coinbase/Base hoặc MiniApps và các bài đăng được tài trợ trên Farcaster. Họ thậm chí có thể tối ưu hóa các lời nhắc và tích hợp chúng vào các câu trả lời tìm kiếm được hỗ trợ bởi AI. Tiếp thị Giới thiệu và Tiếp thị Liên kết Khái niệm đằng sau các chương trình giới thiệu cũng giống như tiếp thị truyền thống: khi người khác đăng ký thông qua lượt giới thiệu của bạn, bạn sẽ nhận được phần thưởng. Điểm khác biệt với tiền điện tử là phần thưởng có thể được gửi ngay lập tức và được xác minh trực tiếp trên chuỗi, đồng bộ các ưu đãi và giúp toàn bộ quá trình diễn ra suôn sẻ hơn nhiều. Các dự án như Blackbird chứng minh cách các lượt giới thiệu trên chuỗi có thể phát triển thành hiệu ứng mạng lưới kép thông qua các chương trình khách hàng thân thiết đang diễn ra và sự tham gia của cộng đồng, thay vì chỉ là một chiến dịch thu hút khách hàng một lần.

Truyền miệng là một trong những động lực tăng trưởng mạnh mẽ nhất trong lĩnh vực tiền điện tử: Đối với các sản phẩm hướng đến người tiêu dùng, việc áp dụng thường được thúc đẩy bởi các lượt giới thiệu, trong đó người dùng giới thiệu sản phẩm cho người dùng khác vì họ thích trải nghiệm này và thấy nó có giá trị. Đối với các dự án cơ sở hạ tầng, các lượt giới thiệu thường đến từ khách hàng và nhà phát triển hiện tại.

Có thể đo lường mức tăng trưởng truyền miệng bằng cách chỉ cần theo dõi Điểm khuyến nghị ròng (NPS) hoặc bằng cách khảo sát trực tiếp người dùng mới sau khi họ đăng ký hoặc hoàn tất quy trình tích hợp để xem liệu họ có được giới thiệu hay không và được giới thiệu bởi ai.

Theo nghĩa này, các lượt giới thiệu giống như một kênh tiếp thị đảo ngược từ dưới lên: người dùng không chỉ dừng lại ở giai đoạn chuyển đổi mà thay vào đó, họ còn đưa những người dùng tiềm năng mới trở lại đầu kênh. Những người dùng đầu tiên trở thành những người truyền bá, đưa thêm nhiều người vào mạng lưới (và có khả năng được khen thưởng cho những đóng góp của họ), do đó tiếp tục vòng quay tăng trưởng.

Lưu ý về độ chính xác: Việc đo lường chính xác sự tăng trưởng từ người dùng/khách hàng thực so với bot là một vấn đề trong mọi ngành, đặc biệt là trong lĩnh vực truyền thông xã hội. Tiền điện tử cung cấp các nguyên mẫu nhận dạng độc đáo, chẳng hạn như "bằng chứng về tính người" được xác minh thông qua World ID hoặc bằng chứng không kiến thức (thông qua zkPassport), có thể phân biệt người dùng thực với bot hoặc kẻ lừa đảo airdrop. Các nhóm phát triển có thể tận dụng các nguyên mẫu này không chỉ để xây dựng khả năng chống lại Sybil chống lại các cơ chế tăng trưởng cộng đồng như airdrop, mà còn để hiểu rõ hơn về người dùng thực tế và giúp lập kế hoạch duy trì sản phẩm. Sức mạnh của một mạng lưới đang phát triển Cuối cùng, một trong những động lực tăng trưởng độc đáo của tiền điện tử là token của nó, thường là cách tốt nhất để thu hút người dùng, nhà phát triển và thanh khoản đến các thị trường vốn đang gặp khó khăn trong việc khắc phục các vấn đề khởi đầu nguội. Tuy nhiên, đây không phải là để đầu cơ: quan trọng hơn, khi giá token tăng, chúng có thể thu hút những người dùng mới muốn tham gia vào một phong trào hoặc quá trình phát triển đang diễn ra. Các nhà phát triển cũng chú ý, vì giá tăng báo hiệu một cộng đồng năng động và nhu cầu thực sự, khiến nền tảng trở nên hấp dẫn hơn.

Cân nhắc/Quan tâm

Giai đoạn tiếp theo trong kênh tiếp thị truyền thống là cân nhắc, khi khách hàng tiềm năng trở nên chủ động quan tâm đến một sản phẩm và đang đánh giá cũng như so sánh nó với các sản phẩm khác.

Trong lĩnh vực tiền điện tử, điều này đặc biệt quan trọng vì mọi quyết định—từ việc mua token đến đặt mua ví phần cứng—thường đòi hỏi sự đào tạo đáng kể, vì tiền điện tử vẫn là một ngành tương đối mới (và thường phức tạp) đối với cả người dùng và nhà phát triển. Việc trang bị cho người dùng thông tin phù hợp để giúp họ đưa ra quyết định và cân nhắc các sản phẩm hoặc nền tảng cạnh tranh có thể mang lại tác động rất lớn. Đó là lý do tại sao các công ty từ Coinbase đến Alchemy đang đầu tư vào nội dung giáo dục cho cả người tiêu dùng và nhà phát triển.

Việc đo lường chính xác tỷ lệ chuyển đổi cũng dựa vào các cơ chế phân bổ, vốn đặc biệt phức tạp trong lĩnh vực tiền điện tử, nhất là khi hành trình của người dùng giữa các trang web truyền thống, mạng xã hội và hành vi trên chuỗi (ví dụ: từ hành vi ngoài chuỗi sang hành vi trên chuỗi hoặc ngược lại) rất khó theo dõi chính xác.

Các công cụ theo dõi web như Google Tag Manager có thể theo dõi chuyển đổi trên trang web, trong khi các công cụ mới dành cho người dùng ví như Addressable có thể thu hẹp khoảng cách giữa quảng cáo ngoài chuỗi và hành vi trên chuỗi, cho phép các nhóm theo dõi từ trang web hoặc quảng cáo Web2 đến hành vi trên chuỗi. Tuy nhiên, hành trình của người dùng thường không tuyến tính; ví dụ: người dùng có thể xem bài đăng trên X trước, tham dự sự kiện ngoại tuyến, rồi mới thực hiện giao dịch đầu tiên.

Mặc dù nhiều nhà tiếp thị tiền điện tử vẫn dựa vào các công cụ lắng nghe xã hội truyền thống, nhưng các phương pháp truyền thống này cần được điều chỉnh cho phù hợp với không gian tiền điện tử. Ví dụ: theo dõi cảm xúc có thể cung cấp sự hiểu biết định hướng về cảm xúc của cộng đồng đối với một dự án, nhưng nó không nên là cơ sở duy nhất để ra quyết định. Theo dõi cảm xúc có thể giúp các nhóm xác định những người đóng góp tích cực và những người có ảnh hưởng chính, đồng thời đánh giá hiệu quả của thông điệp. Tuy nhiên, cộng đồng tiền điện tử bị phân mảnh trên nhiều nền tảng và chất lượng cũng như độ sâu của các số liệu cũng khác nhau. Một số lượng nhỏ tài khoản hoạt động tích cực có thể có tác động quá mức, dẫn đến dữ liệu nhiễu.

Ngoài các công cụ theo dõi cảm xúc, một số nhóm sử dụng các công cụ giám sát mạng xã hội khác, chẳng hạn như Fedica, để theo dõi và thưởng cho mức độ tương tác của người dùng. Ví dụ, xác định những người đóng góp khuếch đại nội dung, tạo meme, tham gia thảo luận hoặc tạo động lực cho cộng đồng. Tuy nhiên, điều quan trọng cần lưu ý là các chiến dịch khuyến khích có thể dễ dàng bị thao túng: một số khuyến khích nhất định có thể thu hút những người ưu tiên phần thưởng hơn bản thân dự án, có khả năng dẫn đến hoạt động cộng đồng ngắn hạn nhưng thiếu tính bền vững về lâu dài. Tiếp thị tiền điện tử vẫn có thể đạt được tăng trưởng hữu cơ có ý nghĩa thông qua các phương pháp tiếp cận không khuyến khích hoặc không trả phí. Ví dụ: điều này có thể đạt được thông qua một chiến lược đan xen các loại nội dung khác nhau. Eco, một nền tảng thanh khoản stablecoin, đã áp dụng chiến lược nội dung hữu cơ dựa trên "nguyên tắc 4-1-1": xuất bản bốn nội dung giáo dục về cơ hội thị trường của mình; một nội dung "bán hàng nhẹ nhàng" (ví dụ: sự chứng thực của bên thứ ba); và một nội dung "bán hàng cứng rắn" (ví dụ: "Sử dụng sản phẩm của chúng tôi"); và lặp lại chu kỳ này vài giờ một lần trong bảy ngày. Chỉ riêng thông qua việc xuất bản hữu cơ và tận dụng các thông báo sản phẩm lớn cùng các chiến dịch tiếp thị chung, Eco đã tăng tổng số lượt hiển thị hàng tháng lên gần 600%.Sự tương tác ngoại tuyến (chẳng hạn như tham dự hội nghị hoặc sự kiện) cũng đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người dùng tương tác thông qua các kết nối sâu sắc hơn. Theo truyền thống, các hoạt động này được đo lường bằng cách thu thập địa chỉ email để mở rộng danh sách gửi thư (ví dụ: bằng cách quét mã QR của người tham dự). Các công cụ phức tạp hơn bao gồm gắn thẻ quà tặng bằng chip NFC (ví dụ: thông qua IYK) và chạy các chiến dịch để khuyến khích người dùng nhấp vào hoặc quét chúng. Các nền tảng trực tuyến như Discord hoặc Towns cung cấp không gian dành riêng cho tương tác liên tục và xây dựng mối quan hệ. Các nhóm có thể theo dõi số lượng tương tác của người dùng (bài đăng, lượt thích, phản hồi) trong một khoảng thời gian và phân tích chất lượng cũng như cảm nhận của họ về những tương tác này. Duy trì: Duy trì trả lời một câu hỏi quan trọng: "Ai ở lại?" Duy trì có thể được đo lường bằng tỷ lệ phần trăm người dùng hoàn thành một hành động trên chuỗi sau một khoảng thời gian nhất định, hoặc rộng hơn, là thước đo hoạt động liên tục của người dùng. Duy trì được tính bằng cách chia số lượng người dùng vào cuối một khoảng thời gian nhất định cho số lượng người dùng vào đầu khoảng thời gian đó. Nếu bạn đang đo lường số lượng người đăng ký danh sách gửi thư hoặc lượt tải xuống ví, thì tỷ lệ giữ chân người dùng không phải là theo dõi số lượt đăng ký ban đầu, mà là những người dùng vẫn hoạt động theo thời gian. Các chỉ số giữ chân người dùng phổ biến bao gồm người dùng quay lại hoặc địa chỉ hoạt động hàng ngày theo thời gian. Trong lĩnh vực tiền điện tử, các chỉ số giữ chân người dùng phải tính đến sự căng thẳng giữa hành vi "dài hạn" và "ngắn hạn", xét đến các cơ chế và hành vi mạnh mẽ liên quan đến token. Ví dụ: sự gia tăng đột biến số lượng người dùng airdrop khi ra mắt có thể trông giống như sự tăng trưởng, nhưng khi phần thưởng kết thúc, nhiều người sẽ rời đi. Đây là lý do tại sao việc xác định người dùng "lý tưởng" và đo lường tỷ lệ giữ chân người dùng so với nhóm đó là rất quan trọng, chứ không chỉ là tổng số lượng người dùng thô. Đây cũng là lý do tại sao việc đo lường các chỉ số sản phẩm - cả về bản chất của sản phẩm và sự quan tâm tự nhiên đối với sản phẩm - là rất quan trọng để tránh nhầm lẫn giữa những gì hiệu quả và những gì không hiệu quả, đặc biệt nếu sản phẩm của bạn chưa đạt được sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường. Nếu không, bạn có thể nghĩ rằng mình đã tìm thấy sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường trong khi thực tế chưa phải vậy; nghĩa là, sự quan tâm của mọi người không phải ở sản phẩm của bạn, mà là ở phần thưởng. Tỷ lệ giữ chân khách hàng tự nhiên thúc đẩy giá trị trọn đời của khách hàng (LTV) bởi vì người dùng càng ở lại lâu, họ càng chi tiêu hoặc giao dịch nhiều hơn. Điều này không chỉ làm tăng LTV của họ mà còn dẫn đến tỷ lệ LTV/CAC thuận lợi hơn. Tỷ lệ rời bỏ (Churn) là nghịch đảo của tỷ lệ giữ chân, đo lường số lượng người dùng bị mất trong suốt vòng đời của họ và thời điểm họ mất đi. Tỷ lệ rời bỏ được tính bằng cách chia số người dùng rời bỏ vào cuối một khoảng thời gian nhất định cho tổng số người dùng vào đầu khoảng thời gian đó và biểu thị nó dưới dạng phần trăm. Trong tiền điện tử, một thước đo thay thế cho tỷ lệ rời bỏ (mặc dù nó không hoàn toàn phù hợp với các thước đo rời bỏ truyền thống) là tỷ lệ phần trăm ví trở nên không hoạt động sau một khoảng thời gian nhất định. Ví dụ: người dùng có thể đăng ký ví thông qua một chiến dịch hoặc chu kỳ tiếp thị nhưng không bao giờ sử dụng lại. Một số người dùng này có thể sẽ quay lại vào một thời điểm nào đó trong tương lai, nhưng chìa khóa để tính toán tỷ lệ rời bỏ là xác định những người dùng đang hoạt động, thường xuyên tương tác và quay lại, thay vì những người dùng "ngủ đông" chỉ thực hiện một hành động duy nhất trên chuỗi.Các công cụ như Safary có thể theo dõi tương tác của người dùng với các ứng dụng phi tập trung (dApp) để giúp xác định các điểm gây cản trở dẫn đến tình trạng người dùng rời bỏ ứng dụng, chẳng hạn như phí giao dịch cao, trải nghiệm người dùng phức tạp hoặc nhiều bước đăng ký. Ví dụ: khi Solana phát hành điện thoại Seeker, một số người dùng đã yêu cầu ví được cấp vốn trước (tương tự như điện thoại Saga trước đó) để giảm thiểu sự cản trở ban đầu, vì nhu cầu nạp tiền thủ công để giao dịch có thể làm chậm quá trình áp dụng. Mặc dù Solana đã chuyển sang chạy phần thưởng dApp sau khi người dùng nhận được điện thoại, nhưng việc giảm thiểu sự cản trở trong quy trình đăng ký vẫn rất quan trọng. Để giảm tỷ lệ người dùng rời bỏ ứng dụng, có thể sử dụng các nền tảng theo dõi kênh và nhắm mục tiêu nhóm người dùng hỗ trợ tương tác người dùng cụ thể về tiền điện tử, chẳng hạn như Quản lý quan hệ ví của Absolute Labs. Các công cụ này cho phép các nhóm tạo phân khúc người dùng tùy chỉnh và tương tác lại với họ thông qua các kênh Web2 và các chiến lược tiền điện tử gốc như airdrop có mục tiêu. Hơn nữa, nhắn tin trực tiếp đến ví thông qua các công cụ nhắn tin phi tập trung an toàn như XMTP có thể cung cấp lời nhắc kịp thời, được cá nhân hóa để khuyến khích người dùng quay lại và tiếp tục tương tác. Một cách khác để theo dõi tỷ lệ khách hàng rời bỏ và duy trì tài khoản là xem xét "tỷ lệ ví": tỷ lệ tổng chi tiêu trong một danh mục mà khách hàng phân bổ cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Trong lĩnh vực tiền điện tử, khái niệm này có thể được áp dụng rất trực quan. Bằng cách phân tích thành phần ví, các nhóm có thể thấy các loại tài sản được nắm giữ, số lượng và hướng hoạt động. Nếu người dùng ngừng tương tác với giao thức của bạn, dữ liệu trên chuỗi có thể tiết lộ liệu họ có chuyển sang đối thủ cạnh tranh hay không. Tất nhiên, khi các giao thức, sản phẩm và dịch vụ trở nên phức tạp hơn, việc xác định lý do người dùng di chuyển có thể trở nên khó khăn hơn. Tuy nhiên, nếu bạn quan sát thấy sự thay đổi trong hành vi của người dùng đối với một đối thủ cạnh tranh hoặc một sản phẩm khác có các tính năng độc đáo, điều này có thể tiết lộ thông tin quan trọng. Tương tự, nếu nhiều người nắm giữ token của bạn cũng nắm giữ token của một dự án liên quan, điều này có thể tạo cơ hội cho việc tiếp thị chung—ví dụ: hợp tác với dự án đó để tổ chức một sự kiện chung hoặc tặng token của bạn cho người nắm giữ. Các công cụ phân tích chung như trung tâm dữ liệu tiền điện tử Dune có thể hỗ trợ loại phân tích này, trong khi các nền tảng chuyên biệt hơn có thể cung cấp thông tin chi tiết chuyên sâu về từng token cụ thể. Vì hầu hết người dùng đều có nhiều ví, việc liên kết chúng với một danh tính người dùng cuối duy nhất cũng rất quan trọng. Các công cụ phân tích trên chuỗi như Nansen có thể cung cấp thẻ ví trên nhiều chuỗi, cho phép phân tích thị phần ví chính xác hơn.

Việc đo lường tăng trưởng trong lĩnh vực tiền điện tử không chỉ đơn thuần là sao chép các phương pháp tiếp cận Web2, mà còn là việc điều chỉnh các chiến lược hiệu quả, loại bỏ các chiến lược kém hiệu quả và xây dựng các khuôn khổ mới xung quanh những điểm mạnh độc đáo của blockchain. Do sự đa dạng của các sản phẩm tiền điện tử, từ L1 đến trò chơi, bảng điều khiển tăng trưởng của mỗi nhóm sẽ khác nhau.