Fattura di acquisizione clienti degli exchange: come il prezzo unitario di 50 dollari può riscrivere le regole di crescita del mercato crypto

Autore: Golem, Odaily

Titolo originale: Esclusiva: svelate le regole per acquisire nuovi utenti sugli exchange: 50 dollari per un nuovo utente

A tarda notte, quando hai finito una giornata di trading crypto e ti sdrai stanco sul letto aprendo Tinder per cercare un appuntamento con uno sconosciuto, improvvisamente appare una pubblicità di un exchange crypto con scritto "Completa la tua prima transazione e ricevi subito xxx USDT in premio", e tu pensi che sia proprio una seccatura; non riuscendo a dormire, apri un sito di video per guardare un episodio della tua serie americana preferita, ma proprio nel momento clou parte una pubblicità di 15 secondi, non del casinò di Macao, ma di un exchange crypto, e a quel punto non resisti più e urli "F**k you, crypto!"

Gli exchange crypto stanno invadendo la vita quotidiana delle persone attraverso la pubblicità, e dietro a tutto ciò c'è l'ambizione di crescita dei CEX.

Secondo quanto rivelato ufficialmente da Binance, alla fine del 2024 il numero di utenti registrati a livello globale sulla piattaforma ha superato i 250 milioni, con una crescita di circa il 47% rispetto al 2023. Sebbene il risultato sia notevole, ciò significa anche che per i principali exchange, il numero di nuovi utenti disponibili nel settore sta raggiungendo la saturazione; per acquisire nuovi utenti, è necessario stimolare attivamente la domanda dei consumatori al di fuori del mondo crypto, estendendo la ricerca di clienti fino al Web2.

Chi ci sta facendo pubblicità di nascosto?

Per soddisfare l'ambizione degli exchange, a piazzare pubblicità negli angoli della nostra vita digitale è un dipartimento di crescita poco conosciuto: i Paid ads.

"All'interno dell'exchange, siamo un dipartimento parallelo al BD, entrambi responsabili della crescita utenti, solo che noi ci relazioniamo con gli utenti tramite pubblicità a pagamento", ha rivelato ad Odaily "Hamburger" (pseudonimo), che lavora nel Paid ads di un exchange.

Gli "utenti crypto tradizionali" hanno più spesso a che fare con il BD degli exchange, che non solo si occupano dei progetti B2B, ma si immergono anche nelle community C2C, mantenendo buoni rapporti con KOL, webmaster, leader di team di referral, e talvolta svolgono anche il ruolo di customer service per risolvere i problemi degli utenti comuni. Alcuni BD dei grandi exchange diventano anche KOL, sfruttando la propria influenza personale per accelerare la crescita utenti.

Tuttavia, con la crescita degli utenti nel settore che si avvicina a un punto di stallo, il ruolo del BD sta diventando sempre più limitato. È sempre più difficile raggiungere nuovi utenti, e mantenere le relazioni con i clienti esistenti, cercando di "rubare" utenti ai concorrenti, è diventata la routine quotidiana dei BD.

Così, quando i metodi tradizionali di crescita utenti stanno per fallire, i Paid ads sono diventati l'ancora di salvezza per la crescita utenti degli exchange.

L'obiettivo dei Paid ads è acquisire traffico o utenti qualificati (installazioni, registrazioni, transazioni, lead) tramite canali a pagamento al costo più basso/ottimale possibile, trasformando i risultati delle campagne in crescita aziendale misurabile.

"Acquistiamo spazi pubblicitari e risorse su piattaforme come App Store, Google, Tiktok e Facebook, e grazie agli algoritmi e al targeting delle piattaforme, portiamo nuovi utenti al nostro exchange", spiega Hamburger.

Diversi metodi di crescita determinano anche la dimensione del team. Secondo Hamburger, sebbene Paid ads e BD siano dipartimenti paralleli, il numero di persone è molto diverso: "Nel nostro exchange, ad esempio, i colleghi che si occupano di Paid ads a livello globale sono meno di 20".

Nonostante il numero ridotto, è comunque sufficiente. Le campagne pubblicitarie a pagamento si dividono in self-service e tramite agenzia: nel self-service il team Paid ads dell'exchange collabora direttamente con le piattaforme, carica i materiali, imposta le campagne, monitora i risultati e apporta modifiche in tempo reale; tramite agenzia, invece, si affida il lavoro a società di advertising, un modello che soddisfa la necessità di coprire molte piattaforme con pochi membri del team.

L'uso dei Paid ads nel settore degli exchange non è una novità, ma solo negli ultimi anni è stato adottato su larga scala. Secondo fonti informate, Binance ha iniziato a sperimentare i Paid ads tra il 2021 e il 2022, ma solo nel 2024 ha iniziato a investire pesantemente, mentre OKX è entrata nel settore ancora prima.

"Un exchange di medie dimensioni ha un budget annuale di circa 2 milioni di dollari per i Paid ads, mentre per i grandi exchange la cifra è ancora maggiore", spiega Hamburger a Odaily, parlando dei budget pubblicitari degli exchange, ma per motivi di riservatezza si rifiuta di rivelare il budget annuale del suo exchange.

Tuttavia, in ogni caso, rispetto ai giganti del Web2, il budget degli exchange crypto per le pubblicità a pagamento è una goccia nel mare. Secondo dati pubblici, Google avrà un budget pubblicitario di circa 8,7 miliardi di dollari nel 2025, Amazon di 31 miliardi di dollari, mentre la spesa pubblicitaria di Netflix nel 2024 supererà 1,7 miliardi di dollari.

Nonostante la differenza di redditività, ciò dimostra che per i CEX, il modello di crescita utenti tramite Paid ads è ancora agli inizi e non è ancora maturo. "In teoria, i principali exchange hanno una grande domanda di Paid ads, e se i risultati sono abbastanza buoni, il budget può essere illimitato", afferma Hamburger con convinzione.

In condizioni ideali, 50 dollari per acquisire un nuovo utente

Secondo Hamburger, le campagne pubblicitarie che stanno lanciando sono effettivamente efficaci per la crescita di nuovi utenti. Uno dei vantaggi dei Paid ads rispetto al BD è che si può calcolare chiaramente il ROI (Odaily nota: ROI è il ritorno sull'investimento, misura quanto profitto netto si ottiene per ogni dollaro investito), valutando l'efficacia delle campagne su diverse piattaforme; se il pubblico di una piattaforma è più giovane e più aperto alle crypto, i risultati saranno migliori.

"Un esempio tipico è l'App Store di Apple, dove le campagne pubblicitarie funzionano meglio, mentre quelle sui produttori di smartphone sono meno efficaci", afferma Hamburger. "Comunque, sulle grandi piattaforme, se si riesce ad acquisire un nuovo utente a 50 dollari è già un buon risultato."

Anche se il costo sembra alto, Hamburger spiega che dal punto di vista del ROI, se si investono 1 milione di dollari, in massimo 6 mesi si può raggiungere un ROI positivo.

Inoltre, l'efficacia delle campagne dipende anche dai materiali utilizzati: di solito, per i nuovi utenti si usano pubblicità con incentivi come premi per la prima transazione. Oltre a ciò, Hamburger afferma che anche pubblicità che promuovono i vantaggi delle crypto o il ritorno storico degli investimenti in bitcoin possono facilmente attirare utenti esterni.

La regolamentazione resta il principale ostacolo allo sviluppo dei Paid ads nel settore crypto

Alla fine del 2024, mentre ero in taxi a Pechino passando davanti al Liaoning Building, un amico mi ha detto: "Se dieci anni fa lavoravi nella pubblicità Web2 e non sei mai stato in questo edificio, non eri davvero del settore." Il mio amico descriveva l'età d'oro della pubblicità Web2, ma dieci anni dopo, la primavera della pubblicità Web3 non è ancora arrivata.

"A causa delle restrizioni di diversi paesi e delle politiche, alcune grandi piattaforme continuano a resistere alla pubblicità Web3", rivela Hamburger a Odaily. Ad esempio, Stati Uniti, Hong Kong, Regno Unito e Canada vietano espressamente agli exchange non conformi di fare pubblicità. Inoltre, le restrizioni variano a seconda dei prodotti dell'exchange: potrebbe essere consentita la pubblicità per lo spot trading, ma non per i futures o i prodotti di investimento in stablecoin. Alcuni exchange usano materiali camuffati per superare i controlli, ma il rischio è molto alto.

Tuttavia, ci sono paesi e regioni più favorevoli alla pubblicità crypto, come Corea del Sud, Vietnam e Turchia, dove la regolamentazione è più rilassata e il consumo pubblicitario è maggiore.

Ma a livello globale, la regolamentazione resta cauta nei confronti della pubblicità degli exchange, ed è uno dei motivi principali per cui la scala delle campagne pubblicitarie degli exchange non può competere con quella delle aziende Web2.

Il più grande problema di Web3: non ci sono abbastanza utenti esperti, e i nuovi utenti sono troppo pochi

Nonostante la situazione attuale, Hamburger rimane fiducioso sul futuro della pubblicità degli exchange. "Il più grande problema di Web3 resta la crescita degli utenti", e secondo Hamburger, i principali exchange del settore crypto hanno sia la domanda che la responsabilità di utilizzare i Paid ads per la crescita utenti.

Tra regolamentazione, costi e incertezza nella conversione, Web3 è ancora in una fase esplorativa nell'acquisizione di nuovi utenti tramite Paid ads. Tuttavia, ora che la crescita utenti è in stallo, per le grandi piattaforme mature non è più una scelta opzionale, ma una mossa obbligata.

La prossima fase della competizione non sarà solo su chi ha il budget più grande, ma anche su chi conosce meglio gli utenti e la crescita. La vera sfida, forse, è appena iniziata.